A Walkers, fabricante número 1 de salgadinhos e salgadinhos do Reino Unido, lançou em 13 de setembro de 2010 a promoção “Walkers Rainy Days”. Nascido da percepção de que os britânicos são obcecados com o clima, os consumidores tiveram a chance de ganhar dez libras toda vez que escolherem corretamente onde vai chover no Reino Unido e o Irlanda.
Campanha publicitária
A promoção garantia que “cada nuvem tenha um lado positivo”, gerando grande empolgação do consumidor e aumentando a frequência de compra em toda a gama de sabores da Walkers. Além de oferecer aos consumidores a oportunidade de ganhar o dinheiro toda vez que escolhessem corretamente onde ia chover no Reino Unido, os pontos podiam ser coletados para resgate em uma série de atividades à prova de intempéries, incluindo almoços em bares, videogames e livros. Os prêmios podiam ser resgatados por apenas 2 pontos de colecionador, o equivalente a uma sacola padrão.
Miranda Sambles, diretora de marketing da Walkers UK à época, disse: “Entre outubro e novembro do ano passado, choveu quase 60% do tempo! Na Walkers, contamos com esse clima úmido para cultivar nossas batatas 100% britânicas, que são usadas para fazer nossas deliciosas batatas fritas Walkers, mas sabemos que a nação odeia quando chove. Então, para colocar um sorriso no rosto de nossos consumidores quando isso acontecer, o ‘Walkers Rainy Days’ oferecerá um prêmio substancial usando uma mecânica nunca vista antes de ‘ganhar e salvar’.”
Além da publicidade na TV liderada por celebridades, a extensa atividade de marketing inclui uma campanha de mídia digital substancial que incorpora redes sociais e atividades na loja. Veja o vídeo:
O anúncio alegre de 40 segundos apresenta o embaixador da marca Gary Lineker apresentando uma rotina de dança inspirada nos anos 80 que foi coreografada pelo juiz do Strictly Come Dancing, Bruno Tonioli. Para comunicar a mecânica de prêmios única, Gary é mostrado comemorando sua vitória literalmente dançando na chuva ao som do clássico cativante das Weather Girls ‘It’s Raining Men’ apropriadamente adaptado para ‘It’s Raining Ten’.
Gary Lineker, que já atuou em mais de 90 anúncios para a empresa de batatas fritas favorita do país, disse: “Gostei muito de fazer o anúncio, apesar do fato de achar a dança um pouco complicada e foi ainda mais difícil pelo fato de que eu estava encharcado. o tempo todo! Trabalhar com o Bruno foi ótimo – ele me fez rir muito e foi um professor incrivelmente paciente!”
Como era a promoção?
Para entrar na promoção, bastava acessar www.walkers.com , entrar com o código e reservar um dos 21.271 quadrados de terra em todo o Reino Unido e Irlanda. Se chovesse 1 mm no quadrado da grade escolhido no período de 3 horas, esse era considerado um quadrado vencedor e um cheque de £ 10 é emitido. Os consumidores tinham direito a várias jogadas – uma jogada de previsão para cada ponto de previsão adquirido. Mais algumas informações estão no brief da campanha.
Os dados são fornecidos pelo Met Office, o órgão oficial de previsão e estudos meteorológicos do Reino Unido, através de medidas de radar. Segundo o instituto, para atingir 1 mm ou mais de chuva, geralmente isso corresponde a uma chuva contínua por três horas que você pode sentir no rosto e molhar o solo, ou uma chuva leve que dura 30 minutos e causa a formação de poças. Vale lembrar que uma garoa constante de três horas pode não dar 1 mm.
Mas adivinhar onde vai chover em um país onde chove quase metade do tempo parece muito fácil, certo? Ainda mais jogando duas vezes por dia – algo em que a empresa voltou atrás um tempo depois do início da campanha. Isso poderia ser evitado se a empresa não tivesse veiculado a campanha durante o outono, que é uma estação muito chuvosa, nas ilhas britânicas.
Os estatísticos calcularam que, mesmo que um cliente escolhesse um quadrado aleatoriamente, a grande quantidade de chuva que caia no Reino Unido significava que as chances de ganhar ainda eram de 1/8. O que reconhecidamente parece muito pior, mas quando o custo de entrada era tão baixo e havia uma chance de ganhar 25 vezes o valor apostado, ainda era um bom negócio.
Por que foi cancelada?
A campanha recebeu a reclamação de um consumidor que havia adquirido uma quantidade de salgadinhos suficientes para entrar na promoção duas vezes ao dia, mas posteriormente foi informado que o número de inscrições havia sido reduzido para um por dia por pessoa.
A Walkers Snack Food respondeu à reclamação, dizendo que tomou a decisão de reduzir o número de jogadas por dia devido ao nível de demanda superando o número de áreas diferentes no Reino Unido e na Irlanda onde eles poderiam escolher. A empresa também alegou que fez todos os esforços para garantir que sua mudança de regras fosse amplamente divulgada, incluindo o uso de sua página no Facebook para direcionar e responder a perguntas e que eles acreditavam que a promoção foi conduzida de forma justa.
A Advertising Standards Authority (ASA) disse que mais de 40.000 pessoas se registraram e participaram da promoção durante sete semanas e que esperam poder comprar e depositar os códigos promocionais de acordo com os termos originais. Decidiu que não era aceitável que a Walkers alterasse as regras do jogo durante a competição e que a promoção não deve ocorrer novamente desta forma.
Em 2012, a Walkers lançou pacotes de salgadinhos com previsões do tempo em realidade aumentada, que os consumidores podem visualizar por meio de um aplicativo da Blippar. Os usuários de smartphones podem baixar e abrir o aplicativo gratuito, passar o celular com a câmera sobre o pacote e ver a previsão do tempo para hoje e amanhã aparecer instantaneamente na tela do telefone. Eles podem compartilhar as previsões com seus amigos por meio de suas redes sociais.
Fontes
- Met Office – Walkers crisps work with Met Office for latest promotion
- Talking Retail – Sunny forecast for Walkers’ Rainy Days promotion e TV advertising for Walkers Rainy Days
- Factfiend – That time a company paid people to guess when it would rain, in Britain
- The Drum – Walker’s Rainy Days campaign banned by ASA
- Marketing Week – Walkers Rainy Day promo’ ruled unfair
- Retail Times – Walkers forecasts weather on crisp packets with augmented reality app
